多场线上赛火热进行，奖牌成Keep增长新飞轮

“不爱运动的我竟然为了个奖牌跑了3公里！累是真累，但值了。”

“美到疯叫！跑步的动力全靠它，它可是我的荣誉奖牌啊。”

为奖牌跑步，已经成为了年轻人的新风尚。社交平台上，不乏对这一实体奖励的溢美之词。对不少人来说，运动本身存在一定枯燥性，且很难在短时间内看到运动的效果，这也导致了一部分用户在运动中难以坚持。但是，一枚颜值过硬、既可以展示又可以收藏的奖牌，能让运动积极性大幅提升。

眼下，Keep奖牌已经成为了一种打破圈层、寄托美好情感的存在。作为线上运动赛事的实体奖励，Keep奖牌因其有趣的玩法、精美的设计和独特的运动价值，吸引了越来越多年轻人“卷”入到运动中来，“晒奖牌”成为了当代年轻人的社交新方式。

当前，Keep App活动页面有近100场线上赛事火热进行，包含了酷洛米、HelloKitty、草莓熊等广受年轻人喜爱的热门IP赛事，亦有云中鹤、吾如兰、吞金兽、流苏香……等寓意美好的国风赛事。

奖牌成Keep增长新飞轮

年轻人对奖牌的热爱，也为Keep商业化带来了新的想象空间。随着Z世代逐渐拥有独立消费能力，他们成为了大部分to C行业不可忽视的消费群体，而他们的情绪价值则可产生更大的用户粘性，对于具有互联网属性的公司来说，用户粘性就是商业价值的代表。

根据Keep2023年上半年财报数据，归属于线上业务的虚拟体育赛事成了带动会员订阅与线上付费内容增长的核心动力。会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入，同比增长10%，在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。

行业分析人士认为，该业务营收的增长，一方面是奖牌抓住了年轻人的情绪痛点，满足了年轻人社交、情绪表达等价值需求，为Keep带来了明显的营收增长；另一方面也撬动了Keep多种业务协同，通过奖牌这一增长飞轮，实现流量内循环，从而让其“内容+消费品”的商业模式更加顺畅，这一尚未外显的加持，将在未来带来更大的增长。

同时，奖牌也改变了大众对“运动”的认知，低门槛的活动让Keep在核心用户群体外，找到了新的流量池。不同的主题活动、趣味性的内容展示、丰富多元的奖牌产品，极大地提高了用户粘性，而这是Keep未来能否巩固线上健身领域市场领先地位的关键。

奖牌用户群体的不断扩展，为Keep商业化打开了新的流量旋转门。旋转门向外的门扇，通过奖牌、线上业务吸引流量，协同会员订阅、智能设备、健康食品和运动服饰等多个变现触点，推动Keep获得高速增长。而向内的门扇，则将奖牌用户产生的流量沉淀到App内，提升用户粘性与活跃度，同时通过优质内容与覆盖“吃穿用练”的产品，将奖牌用户转化为会员或消费品用户，实现流量内循环。

抓住年轻人情绪需求

奖牌的出圈很大原因在于，它为年轻人提供了情绪价值。

小红书、抖音等社交平台上，很多年轻人分享自己参与赛事最终拿下奖牌的经历，运动奖牌俨然已成年轻群体的一种社交货币。甚至有媒体将奖牌概括为“更适合中国宝宝的‘炫富’”——一方面，年轻人通过晒奖牌，晒出了快乐情绪，在焦虑、迷茫弥散的当下，运动帮助年轻人释放压力，奖牌给予其快乐盖章认证；另一方面通过晒奖牌“炫耀”健康水平的富裕，晒晒自己运动成果的勋章，不失为一种更加 Z世代的低调“炫富”法。

奖牌为用户带来温暖的同时，运动也逐渐成为用户生活的“必需品”。很多参与过奖牌赛事的用户表示，跑一块奖牌背后是自己寻求自我认同的过程，也是个人魅力和能力的表达。“奖牌对我的意义，是战胜惰性运动起来的态度转变象征。通过阶段性运动激励，让我不断与更好的自己相遇”，有奖牌深度用户表示，“每一个小小的奖牌，都是自己为一个目标努力过的见证，是发现另一个自己的钥匙。”

对用户而言，这种情绪价值的满足，不仅降低了他们对运动的心理压力，也能吸引他们养成运动习惯，转化成中深度运动人群。

对于Keep来说，奖牌让它成为“更懂年轻人的社区”，通过满足年轻人的深层情感需求，吸引他们对平台产生认同感、归属感与忠诚度，从而让Keep站内的生态日益繁茂，成为真正的“超级社区”。

这一超级社区的成长空间与“运动是终生的事业”一以贯之——只要人们对情绪价值的需求不止，奖牌的故事就不会结束，Keep的成长空间也就不会有尽头。