本田系列思考之二：难辞其咎开汽车“加价”先河

过去几年，曾经风光无限的中外汽车合资企业遭遇滑铁卢。那么，这一现状的成因何在？问题可能出在哪里？大家需要怎样的反思？近期，本田汽车在华动作引发广泛关注，也引起笔者的系列思考。

不得不说的是，作为汽车产业的观察者，我一直认为，全球汽车企业屈指可数，而一家汽车企业的成功，至少要有半个世纪或历经三代人的发展与历练。以这样的标准，本田汽车一直都是我比较认可和推崇的企业，而本系列思考只涉及其在华的发展路径与利弊得失。为便于阅读，每篇千字，文后有200多字的再思考。

日前，有媒体披露:6月28日，广汽本田官方微博号发布消息，推出628狂欢购车节，指导价19.78万元起的广汽本田雅阁，最高直降5万元，优惠后14.78万元起。

其实，只要在网上搜一下雅阁降价，少则3万-4万元，多则5万-6万元hellip;hellip;这在以前是谁都想象不到的吧。毕竟，自20多年前在广州实现本土化生产，前几代雅阁轿车可都是市场上的加价王啊。

1999年3月26日，广州本田雅阁2.3 VTi下线。作为采用较多新技术的中高级轿车，29.8万元的价格，特别是受制于1万辆起步的产能，让雅阁一车难求。消费者为了尽早提车，也得益于经销商的娴熟运作，更少不了厂家的默契配合，雅阁在市场端的加价现象应运而生，少则三万元，多则五万元hellip;hellip;可以说，广本雅阁是国内汽车市场首开加价先河的车型之一。

2003年1月17日，几乎是与海外市场同步换代的第七代雅阁下线。发动机排量为2.4L的新车售价为25.98万元，比上一代降低4万元。对此，广汽本田高管给出合情合理的解释:首先，第六代雅阁的国产化率是60%，新雅阁提升到了70%，降低了进口件成本；其次，广本的生产规模从原来的5.9万辆提升到了今年的11万辆，规模带来了平均成本的降低。

但是，到了市场端，消费者根本感受不到厂家降价4万元的诚意。本就畅销的雅阁愈加抢手，各地经销商竞相加价，据称有加价８万元，甚至更高的hellip;hellip;经销商躺赢到什么程度？坊间一直都有广本4S店一年收回建店成本的传说。

对于雅阁加价的理由，普遍的观点一是产品具有的较强实力，二是厂家给出的合理价格。雅阁之所以加价，一方面是市场供需关系失衡，在相当程度上反映了消费者对雅阁的高度追捧，对广汽本田和本田品牌，甚至众多的经销商都是好事:或名、或利、或名利，总之都是有得赚；另一方面则是对于消费者不公平，尤其是加价被炒到更大的幅度时，势必引起人们对产品、对企业、对品牌的不满，甚至是厌恶。

不仅是雅阁，同在2003年，广汽本田的经济型轿车mdash;mdash;飞度，加价幅度也一度高达1.5万元。

面对质疑，甚至是谩骂，广汽本田高管态度暧昧，称厂家也是受害者。同时还公开喊话:谁证实加价我原银奉还:谁到广本指定的销售店发现加价的行为，有证据能证明加价的，广本马上返还加价款项hellip;hellip;

售车加价，本田的另一家在华合资企业mdash;mdash;东风本田也不遑多让。率先引进都市SUV，自2004年在国内销售后，本田CR-V的加价幅度一直在2万元左右；到2007年产品换代后，加价一度高达6万元左右。直到2009年，CR-V加价的情况才有所收敛。

谁的喜悦:早在公司成立之初，本田公司创始人本田宗一郎就钦定了本田的企业精神，俗称本田的lsquo;三个喜悦rsquo;:制造的喜悦、销售的喜悦和购买的喜悦。很显然，雅阁加价的做法，只满足了制造的喜悦、销售的喜悦，但却丧失了购买的喜悦hellip;hellip;没有了消费者的喜悦，皮之不存，毛将焉附？汽车加价表面上是一个市场行为，是周瑜打黄盖mdash;mdash;一个愿意打，一个愿意挨。但是，放长远看，对品牌和企业信誉的伤害无疑是巨大的。如今，雅阁大降5万元，市场反馈平平，也许印证了这一点。